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李峥的博客

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日志

 
 

解读迪士尼的商业DNA  

2010-02-13 21:35:14|  分类: 互联网 |  标签: |举报 |字号 订阅

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   本文刊登于由中华人民共和国工业和信息化部主管,中国电信集团公司主办的优秀期刊《信息网络》杂志。其他网络媒体转载请务必注明来源:中国电信集团《信息网络》杂志,李峥/整理。

  米老鼠到现在已经81岁了,但至今还依然是一个“老男孩”, 81年过去了,米老鼠依然不停歇地游走在世界各地,在人们的视觉中一直未曾老去,这不能不说是一个奇迹。一些做着娱乐大亨梦想的人,都希望创办“第二个迪士尼”,但却很少有其它公司制造的动画人物能象米老鼠、唐老鸭一样长期深受公众欢迎。米老鼠、唐老鸭陪伴一代又一代人走过了纯真的童年,带来无穷的欢乐。其中,米老鼠还制造了与美国总统合影之最。究竟是什么基因让迪士尼一直领先于潮流?究竟是什么基因让迪士尼成为娱乐帝国?

  有人认为是迪士尼公司独特的制造欢乐的文化,诚然欢乐可以创造财富,但如果没有优秀的创新基因,这一切都将是海市蜃楼,更加不可能让迪士尼公司永葆青春、基业长青。毕竟,欢乐也需要创新,对一家讲故事的公司来说尤其如此,否则,你的故事将对观众没有吸引力。

  一、     品牌建设

  长期以来,迪士尼一直致力于为客户提供最好的内容、最好的服务。在客户获得由迪士尼提供服务的同时,迪士尼也获得了客户的口碑。当大家一提到迪士尼授权的产品时,人们就马上会联想到:好看、好玩、好用、好卖。现在迪士尼已经成为一个家户喻晓的知名品牌,具有很高的知名度和美誉度。迪士尼品牌已经成为了整个迪士尼公司和其它公司的核心竞争壁垒。

  20世纪80年代,迪士尼公司曾陷入财务危机。为了解决危机,迪士尼公司重新评估了品牌价值,并且象会计审计师对企业财务做评估一样,迪士尼公司的营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手,深入地检视品牌的体质。

  在审视营销活动时,他们才发现原来迪士尼正在做很多无效的营销活动,十分震惊。澳大利亚有一家卖地板蜡的公司,竟也在产品上使用米老鼠的标志。这种产品跟迪土尼几乎完全扯不上边。类似的滥用品牌的事情比比皆是。而当迪士尼卡通人物跟汰渍(Tids)洗衣粉这样的高档品牌联系在一起的时候,消费者甚至感到有些不安,因为消费者觉得这些卡通人物并不能为这一产品增加任何价值。更糟的是,这些卡通人物使儿童也参与了购买决策,本来儿童并不在意这类产品。在调查顾客反应时,有顾客反映,他们喜欢迪斯尼的品牌,但常让他们尴尬的是,在超市货架前听到孩子央求:“爸爸妈妈,可不可以买这种清洁剂?那样的话,我就能得到一个小唐老鸭。”迪士尼从中得到教训:不要在不属于你的领域横插一脚。

  在首届“T8国际电信运营及技术峰会”上,迪士尼互动媒体集团大中国区副总裁兼常务董事张祖欣先生表示,在任何市场上我们的公司总是关注品牌的建设,并且和人们保持接触,积极创建产品的吸引力,我们需要把我们的吸引力推广给小孩,同时还让成年人也充分体验到我们产品的感染力,迪士尼仍然继续寻找新的办法来提供内容。目前,迪斯尼乐园不仅是所有孩子最向往的地方,也是许多成年人梦想之地,而且70%的游客会故地重游。

  二、     本土化

  人到了一个地方后,要入乡随俗。一则有利了解当地的民风民俗,也许正是你远行的意图;二则表示对异乡人民生活习惯的尊重,自己的随和,容易与人打成一片;三则不要为别人带来太多的麻烦。同理,跨国公司进入海外市场后,也要本土化。当前,无论是饮料业霸主可口可乐、还是互联网巨头Google进入中国市场后,都已经开始本土化,迪士尼作为一家讲故事的公司的特殊性,更加需要本土化。这不仅是一个节省劳动力成本的问题,更是一个生存问题。自己所讲的故事要吸引人,只是靠一般的认知是不够的,故迪士尼深入发掘当地市场,真正理解观众想要的,毕竟,观众来自当地。为了满足当地观众的需求,迪士尼正在积极开发本地相关的内容。

  张祖欣先生说:“要开发本地相关的内容,当我们进入市场的时候,我们是把美国海外的内容完全地拷贝到本地的市场上,那么一个很好的例子是日本,日本是一个非常强大的迪士尼的市场,去年日本市场开发了他们自己的动画Stitch这样的一个电影,这个几年前在日本Stitch这样一个动画电影非常成功,非常风靡,那么我们迪士尼日本去年就出品了一个叫Stitch的电影在日本。”张祖欣谈到:在中国,我们也跟很多本地公司合作,去年我们与中国的公司合作推出了《宝葫芦的秘密》这样一部电影,很快我们将会推出一个有关熊猫的电影,我们在四川拍得这样一部电影,下个月将会推出,最后我们还会希望能够在很多市场推出一些本地的分销部门,这样的话,我们就能够寻求更多的观众。

  其次,张祖欣先生说:“我们将会对disney.CN做出大量的投资,在这个网站上推出各种内容,适应中国本地的市场需求,disney.COM是个国际网站,它的使命基本上是相同的,只是针对的是美国和全球市场,我们在过去的几年当中把disney.CN做成了世界上十大最重要的儿童网站之一。”他又表示,虽然我们是一个全球性的内容公司,但是考虑到中国的本地特色,我们会开发出一些具有本地特色的内容。他激动地说:“中国有很多事情是全世界领先的,我们迪士尼进入到中国,就是希望在中国制造并且为中国制造。”

  三、     拥抱变化

  这个世界唯一不变的就是变化。面对变化,迪士尼不是消极逃避,而是积极拥抱。当有声电影时代刚刚开始时,迪士尼就制作了世界上第一部有声卡通影片《汽船威利号》,随后,迪士尼又推出世界第一部彩色卡通《花与树》。随着互联网的繁荣,出现了越来越多的新媒体,迪士尼都在不断地积极尝试,不断地寻找新的机会。

  虽然迪士尼不会象传统企业那样不停地推出新产品,但迪士尼会及时对原有产品进行深度挖掘和二次创新,及时跟上新媒体的步伐。张祖欣先生认为,新媒体是非常重要的。因为一旦你错失了新媒体时代的机会,也就可能让你丧失创造一流产品的能力,让你失焦,让你的品牌更加模糊。

  张祖欣先生表示,我们主要集中在新媒体领域,我们并不是非常关心到底谁来为这个服务缴付,我们更关注的是我们的客户能够在互联网上获得什么样的内容。他说:“我们在中国移动的网站上建立了一个网页,专门放置迪士尼的一些内容,每个月需要8块钱,用户可以通过订阅这个服务来打游戏、下载铃声,然后做各种各样的游戏。我们相信大家通过这种服务可以在手机上来获得迪士尼各种各样的内容,这也是我们希望能够切入到中国市场的一个方式。我们还跟移动梦网合作。我觉得未来对我们来说都是具有吸引力的,那么我们在未来可以预见的就是我们的用户一定会把他们的手机越来越多的跟互联网相连,我非常期望看到中国电信在未来如何加强这方面的业务。”

  最后,笔者认为这三大创新基因是相互关联的。通过创作本地化的内容,满足本地观众的需求,形成品牌;通过品牌建设,让迪士尼的品牌不断增值,然后品牌授权,为迪士尼公司创造源源不断的利润;最后,由于迪士尼公司能积极拥抱变化,以致迪士尼总是能跟上新媒体的步伐,让迪士尼公司一直能保持创造一流产品的能力,让迪士尼的品牌更加清晰。今天,无论你在主题公园、还是电影电视上,或者是在其它形式的互动媒体上,你都能看到迪士尼的主人公——动画人物。通过这三大创新基因,让迪士尼的事业既能聚焦核心,又能不断地多元化、产业化。
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