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让奥巴马入主白宫的情感营销  

2008-11-10 12:49:33|  分类: 商业 |  标签: |举报 |字号 订阅

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作者:李峥

美国大选不仅是一场政治秀,更是一场情感秀。在这场情感大戏中,谁更善于情感营销,谁就最有可能成为总统。奥巴马这匹黑马,如入无人之境,一路胜利,并以巨大优势赢得美国大选,是情感营销起了决定性的作用。

在这个情感经济的时代,情感正在影响商业,情感正在影响政治,情感正在影响一切。笔者李峥认为拉票就是和选民谈恋爱,总统侯选人要尽其所能打动既是“理性的卫道士”,又是“情感的俘虏”的选民,使其对你“一见钟情”、“一往情深”。当侯选人成为选民的情感寄托之时,投票与否就不完全由理性决定,而是受感性支配——这时,选民早已被侯选人的个人魅力所征服。

人是情感的俘虏——这点,无论对男人还是女人来说都是一样的。奥巴马正是深谙此道的高手。在2004年7月27日在民主党全国大会的致辞上,奥巴马就以情感人,牢牢抓住了选民的心。在演讲时,他借老奥巴马从肯尼亚来美国的故事,大谈希望与梦想,象磁铁一样深深地吸引住听众的心。他的演讲就如同一个口才极佳的穷小子在女友面前说我会成为李嘉诚第二的,女友便被他的希望和梦想所打动,同样,选民也被奥巴马的希望和梦想所吸引。就这样,奥巴马的梦想变成了选民的梦想,也就是“美国梦”。

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擅长演说的奥巴马

老奥巴马是花前月下的恋爱高手(他一生娶了三个女人),虎门无犬子,奥巴马不仅能让女人心动,更是情感营销大师,通过充满幽默、慷慨激昂的演说让成千上万的选民莫名其妙地兴奋。奥巴马的竞选集会,参加者少则数千、多则数万,男女老少各种肤色的民众争相入场。只要奥巴马在台上振臂一呼,台下应者云集。大部分选民被他的梦想所吸引,但更多的选民,尤其是女性选民更是被他的个人魅力所征服。在美女们心中,奥巴马绝对是一个几十年才出一个的人物。她们甚至认为只有肯尼迪总统才能与他相提并论。相对麦凯恩,她们的心早已经属于奥巴马。在好莱坞有着“新一代梦露”称号的尤物斯嘉丽·约翰逊被追问与男友赖恩·雷诺士的婚礼时,她居然用奥巴马打掩护:“我已跟奥巴马订婚,我的心属于他。”奥斯卡影后哈利·贝瑞曾身着印有奥巴马的T恤,一身朋克打扮招摇过市。她还表示自己心中的潮人就是奥巴马。影后和奥巴马一同参加一档节目后还盛赞奥氏的西服有品位:“我喜欢这套西服,我还会给他的衣服投票!”26岁的模特埃廷格以性感造型为奥巴马拍了一个短片,上传YouTube,表达了自己的爱。她不惜褪去身上大部分衣衫,露出自己迷人的身材,为奥巴马助选。

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奥巴马的支持者

相对奥巴马,希拉里、麦凯恩就没有这么幸运。这不仅与他们的演说能力有关,更有他们的情感营销能力息息相关。

希拉里在选民心中早已是女强人。一般来说,女强人的形象,不仅不会受到女性选民的追捧,更不会受到男性选民的喜爱。女人的天性是温柔,而不是强硬。大部分男人都喜欢有女人味的女人,而不是女强人。希拉里也许早就意识到这点,故她请专业化妆师克瑞丝·索特里昂为其化妆,试图更好地展现自己的女人味,可是亡羊补牢,已经晚了——在选民心中,她早已固化成女强人,甚至是铁娘子,这不是一朝一夕可以改变的。

麦凯恩似乎迟迟没有意识到情感营销的重要,他习惯于以理服人,而不是“以情动人”。殊不知,决定总统大选结果的关键因素不是谁更懂政治,而是谁更懂情感。人是有感情的高级生物。所谓“通情达理”,“通情”在先,“达理”在后,选民是会“感情用事”的,满足选民情感需求本身也是理智的;在成千上万的选民面前,侯选人如果不附上感情,就很难打动选民的心,也就无法获得他们手中的选票。相对阳光帅气、印堂发亮的奥巴马,老态龙钟、两眼发黑的麦凯恩凭什么让选民,尤其是女性选民“爱”上你。一份专对美国女性选民的调查显示,比起麦凯恩,女同胞们更愿意与奥巴马一起驾车兜风或度假。

有人说,你的形象价值一百万,这一点也不为过。笔者李峥认为一个重要政治人物的形象可能远远不只是值一百万,而是一千万,甚至数十亿。在总统竞选中,毫无疑问,形象是非常重要的。为此,奥巴马邀请好莱坞男星乔治·克鲁尼担任他的形象指导,以便在身体语言及公开演说技巧上更符合选民认可的领导者形象。相对于麦凯恩呆板的面部表情、保守的肢体语言,奥巴马迷人的笑容、凌厉的招牌动作更符合求新求变的美国选民心中的领导人标准。他曾刻意模仿肯尼迪,其努力得到了肯尼迪家族的认可:肯尼迪弟弟称他为肯尼迪最佳政治继承人,肯尼迪女儿则毫不犹豫地表示:“等了半辈子才等到和父亲如此相似的人。”于是,“第一家族”的荣耀温暖了奥巴马。选民仿佛也看到了当年英俊潇洒的肯尼迪总统再现。很多人甚至把奥巴马比作肯尼迪第二。难怪一位主播早在一年前曾预言,美国大选奥巴马必然获胜。原因很简单,他有获胜的形象和气质。不出这位主播所料,奥巴马果然赢得了大选的胜利。看似有点以貌取人,但仔细想想,并非毫无道理。良好的形象是让他人产生好感的催化剂。女性选民非常容易对相貌英俊的男侯选人产生好感,并为他投票。这次大选,奥巴马成功地吸引到女性选民过半数的选票。

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奥巴马的招牌动作

良好的形象,只是让选民对自己产生情感的一个方面,还有更重要的——沟通。沟通是情感的纽带。沟通大致可分为三类:语言沟通、文字沟通、网络沟通。在语言沟通方面,奥巴马是出类拔萃的演讲高手;在文字沟通方面,奥巴马是畅销书作家;在网络沟通方面,奥巴马是网络营销专家。显然,无论是语言沟通,还是书面交流,麦凯恩都远远不如奥巴马。尤其是,在网络沟通方面,麦凯恩连电脑都不会用,很难想像他怎么和选民进行很好的网络沟通。这是他致命的弱势。故当无数个人主页谈论的是对奥巴马的崇拜,视频里播放的是奥巴马青春活力、睿智无限的形象,BBS里讨论的是奥巴马的政策方针和对当局无情的抨击,这一套网络组合拳打来的时候,老迈的麦凯恩无力还击,只能望“拳”心叹。

综上所述,决定这次美国大选结果的关键因素不是谁更懂政治,而是谁更懂情感。“情感王子”奥巴马正是善用情感营销,让选民对自己产生莫名其妙的好感,成为选民心中的“流行偶像”,而成为白宫新“老板”的。(作者:李峥)

欢迎与作者探讨您的观点和看法,李峥,首席忽悠官、“智慧型”公关创始人、互联网分析师、博锐管理在线专栏作家、慧聪网专栏作家、焦点中国网特约评论作家、首届价值中国最具影响力百强专家。

作者的Msn:lz08@msn.com,QQ:970356094。

 

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